「共創マーケティングセミナー」では、コトラーの「STP理論」の限界を示唆しています。
STP理論自体はコトラーも限界説を解説していて、その代替が「ラテラル・シンキング」です。ラテラル・シンキングはそのカテゴリにない付加価値を、別のカテゴリを参照してクイックに反映するための考え方です。商品のコモディティ化と、ライフサイクルの短命化を見据えた手法だと捉えています。
STP理論に則って、細分化されつくした市場の事例として「ハミガキ粉市場」が挙げられていて、とてもわかりやすかったので引用します。
以下はハミガキ粉の主要ブランドと、それらが掲げているベネフィットの一覧です。
クリニカ（ライオン）：虫歯予防
デンターシステマ（ライオン）：歯周病予防
クリアクリーン（花王）：虫歯・口臭歯肉炎予防
ガム（サンスター）：歯周病予防
オーラツー（サンスター）：ステイン除去
ピュオーラ（花王）：お口のネバつき対策
ガードハロー（花王）：歯肉炎予防
アパガード（サンギ）：エナメル質の修復
シュミテクト（グラクソ・スミスクライン）：知覚過敏ケア
毎日使うハミガキ粉には、各メーカーが商品ターゲットに向けて作りこまれた、こんなにも細分化されつくされたベネフィットが詰まっています。果たしてこうしたベネフィットを認知して、購入・使用している生活者がどれだけいるでしょうか？
もちろんいると思いますが、次の商品開発のためのベネフィットの発見がいかに大変か、イメージすることができます。ポジショニングマップに入る隙間がない。まさにそんな状況です。
他にもこうした市場がたくさんあるでしょうね。ラテラルな発想法の必要性の高まりを感じます。
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