少し前のユニリーバ「ダヴ」のコミュニケーションメッセージですが、最近セミナーで改めて見る機会があり、その内容に、そのマーケティングの切り口に感動したのでメモしておきます。
登場人物は元FBIで、証言だけで犯人の似顔絵を描き捜査に協力してきたジルと複数人の一般女性。ジルと女性たちは顔を合わせることなく、ジルはカーテン越しに女性の自分自身の顔の特徴を質問していき、その説明に基づき似顔絵を描いていきます。
複数人の女性の似顔絵を描き上げた後、今度は別の女性に控室で一緒だった女性の顔の特徴を話してもらい、ジルは同様に絵にしていきます。つまり、自分自身の説明による似顔絵と、他の人から説明された似顔絵の2枚が出来上がるという内容。
最初、女性たちは少し遠い目をしながら、ジルに促されて自分の顔の特徴を話します。
そしてジルが似顔絵を描きおえると、顔を合わすことなく去っていきます。そして、女性たちの顔を描き上げると次に、控室で同席だった別の女性の顔の特徴を聞き、他人から見た似顔絵を描いていきます。
きっと控室では笑顔で語り合っていた相手の顔。そこには生き生きとしたポジティブな説明が並びます。
そして出来上がる2枚の似顔絵。
左が自分の説明によって描かれた似顔絵。右が他者の説明によって描かれた似顔絵。右の絵の方が美しく、そして実物の顔によく似ています。何人もの女性の2枚の似顔絵がすべて右側が美しく。2枚の似顔絵を見比べながらジルにこう問われます「あなたが思っているよりも、美しいと思いませんか？」。その問いに対して女性は。
とても穏やかで優しく、良い笑顔でこう答えます。そしてこのムービーはこんなメッセージを女性たちに贈ります。
そして最後に。
ダヴ。商品の説明はなく、ただ商品名が最後に出るだけ。でも、何ででしょう。女性をエンパワーしてくれる商品であること、企業であることが伝わってきます。女性の「本来持っている美しさを引き出したい」というウォンツを叶えるということ、企業や商品がなぜ存在するのか、その「Why」を伝えるだけのメッセージです。
ダヴ リアルビューティー スケッチ｜あなたは自分が思うよりもずっと美しい
女性のウォンツを伝える。ただそれだけなのに、ボクはグっときてしまいました。2枚の似顔絵を見つめる女性の表情がなんとも素晴らしいです。まだこのムービーを見ていない人がいたら、ぜひ3分間だけ真剣に見てみてください。
改めて、こんなマーケティングの支援がしたいと思います。それには細やかに生活者の生活を見つめ続け、気づいていないぐらいの小さな欲求を見つけてあげて、こうしてシンプルに、でも心が震えるメッセージを伝えること。それが必要です。がんばろう、と思いました : )
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