「共創マーケティングセミナー」では、コトラーの「STP理論」の限界を示唆しています。
STP理論自体はコトラーも限界説を解説していて、その代替が「ラテラル・シンキング」です。ラテラル・シンキングはそのカテゴリにない付加価値を、別のカテゴリを参照してクイックに反映するための考え方です。商品のコモディティ化と、ライフサイクルの短命化を見据えた手法だと捉えています。
さて、セミナーの中ではSTP理論の限界の理由のひとつとして「商品のコモディティ化と価格競争」と「商品ライフサイクルの短命化」を挙げています。背景のデータとして「中小企業白書」の調査結果を引用しています。データの抜粋にグラフをつけました。
■ヒット商品のライフサイクル
～商品のライフサイクルは短期化している～
1990年代と2000年代を比べてみて。
- 1年未満：4.8％ ⇒ 18.9％
- 5年超 ：26.8％ ⇒ 5.6％
■ヒット商品が売れなくなった原因
～売れなくなる原因は様々だが、近年は低価格商品の出現により、売れなくなる割合が増加～
「より低価格品が現れた」という原因が増えている。
データの中の1970年代からの推移を見てみると商品を取り巻く環境の変化がわかります。中小企業の調査データなので、価格競争の影響がNBよりも大きいことを鑑みても、市場が商品で埋め尽くされていく過程がわかります。