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顧客は自分の真のニーズを言語化できない

意識をお客様の声、行動を顧客視点と言い換えていますが、意見ではなく行動に着目する定性調査の必要性をうまくまとめて事例として紹介しています。

 顧客視点とお客様の声は違う!?マーケティングの成功9事例
 http://liskul.com/customer-perspective-1513

説得力ある事例です。

ある食器メーカーが「次に買うとしたらどんなお皿がいいか」というテーマで主婦5人にグループインタビューをした。

参加者はデザイン案・経験談をもとに討議を進め、最終的には「これまでとは違う、オシャレでカッコイイ黒い四角いお皿」という意見でまとまった。

インタビュー協力のお礼に、食器サンプルの中からどれでも好きなモノを1つだけ持って帰って良いことに。

参加者全員が持って帰ったのは、結局「白い丸い皿」だった。

白い丸いお皿を持って帰ろうとした理由を尋ねると「4人家族なので、1枚だけ黒いお皿をもらっても仕方がない」「家にあるお皿の多くは丸いお皿。四角いお皿だと食器棚に並べることができなさそう」という現実的な理由が得られた。

行動観察の重要性と「行動のなぜ」を聞くことが必要と説く事例です。

もし、あなたが地下鉄にコンサルとして雇われ、「自動販売機(ジュースとか)の売り上げを上げて欲しい?」と頼まれたら、どうしますか?

(中略)

まず、IDEOが採用した調査手法。
もうこの時点で他社とはかなり違うことがわかると思います。

地下鉄のホームへへばりつき、自販機を買う人、買わない人の行動をとにかく観察し続ける

24時間張り込み刑事(注:デカと読んでください)みたいなやり方(汗)ですが、これがIDEOが得意とするユーザ行動観察調査です。

そうすると、面白いことに

  • 地下鉄を歩いている人は、電車の待ち時間をみんな気にしている
  • 自販機で物を買う人も、買う直前に(多分ジュースを飲む合間があるか)時間をチェックしている

なんてことが分かったそうです。

7&iの鈴木さん、マクドナルドの原田さん。大企業の経営者が顧客の行動と事実に着目して、ヒット商品を創っていることに勇気付けられます。事実・行動・ポジティブなデータに着目すべきこと、もっとわかりやすく説明するために、事例にして発信したいと思います。

Photo by Thomas Leuthard